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    网易汽车6月9日报道 当公益遇到商业化,总会有人站出来说,企业这是在趁机炒作云云。

    但在下结论之前不妨先来看看这样一份调查,根据新华信针对2000余名车主的调查显示,提升品牌好感度的营销方式中,口碑传播、试驾活动和公益活动排在前三位,可见,口碑以及一个企业对于社会的回馈是可以带给消费者积极的影响,所以做公益也并非只是做公益而已,还可以提升企业的形象,带来更多的消费者。所以,企业何乐而不为?

    如果对比国外和国内的车企公益营销案例,你会发现,这些营销的主旨都大同小异,比如,关注驾车安全、关注弱势群体等,但表现方式却存在差异。本文我们先来看一看国外的车企是如何做的。

    宣传驾车安全:用“血淋淋的事实”说话

    在宣传驾车安全时,相比国内汽车举办驾驶训练营的中规中矩,而国外车企的方法显得更加惊悚。

    如果你看过《美女错上身》,大概会对Deb的死印象深刻。在赶往试镜的路上,她一边开车,一边化妆,结果就发生了车祸。在墨西哥,“开车时化妆”已经成为女性驾驶员发生交通事故的主要诱因,为了让女性消费者牢记“开车时不能化妆”这项基本的安全规则,MINI在墨西哥发起了一次特殊的营销活动:在洗手间里,安装安全气囊,当有女性在化妆镜前化妆时,挂在化妆镜前的气囊就会“砰”地一声爆炸。MINI通过恶作剧的方式用突然的惊吓告诉女司机们不要在开车时化妆。

    无独有偶,英国的交通部门近期也做了一个类似的案例,告诉司机酒驾的危险。同样的,也是在化妆镜前,当男生在洗手的时候,突然,化妆镜“砰”地一声裂了,出现了一个女生的头像,还有红色的液体流出,着实吓了男生们一大跳。这两个案例都创意满分,但是,通过这样的方式,尤其是第二个营销活动,仿佛让“不幸”参与到这次营销里的人都吓得毛骨悚然,造成了心理上的阴影,似乎又有些太过。

    其实,想要宣传驾车安全,不用搞得如此惊悚,看看雷诺,用简单的两幅图画就告诉人们,化妆和开车不能同时进行,否则就会出现车祸。

 

    而如果想让别人不要酒驾,不妨效仿某啤酒品牌,在欧洲杯等重大赛事期间开启代驾服务,相信也会收获不错的效果。

    传递爱心:从小事做起

    先来看看丰田在美国发起的“100 cars for good”营销。丰田认为除了日常的交通功能之外,一辆车可以做更多。比如,为那些贫苦的家庭配送食物、为邻居运输一些他所需要的东西、让行动不便的人搭一段顺风车、或者帮别人运送宠物……为了鼓励更多的人向身边的人传递善意,丰田将在活动期间免费提供100辆车,让100位爱心人士将善意化为实际行动。当然,如何能选出这100位爱心人士,则需要他们在丰田的脸书主页上提交自己的方案,然后由网友来投票,决定出这100位的胜者。通过这样一个营销,丰田继将自己的公益营销通过社交媒体宣传出去,吸引了无数网友的投票围观,同时,也让更多的人实实在在的收获了实惠,可谓一举两得。

    上面那个案例发生在几年前,丰田近期又开启了一项名为“Positive Movement”的营销(详情请阅读丰田:与普锐斯一起开启正能量传递之旅),虽然名字有变,但基本的想法和具体的实施办法并没有发生变化,可见,这种营销方式很奏效。

   遗憾的是,在国内,类似这种案例并不多见,其实,这种小善举既可以带来话题量,又可以帮到真正需要帮助的人,操作起来应该也不太难,接下来的日子里,希望我们可以看到类似的讨巧营销在国内车企中出现。

    弱势群体:不一样的关注

    也许是国情使然,国内车企和国外车企连关注弱势群体的方式也显得不太一样,他们将爱心传递给更多人,包括,流浪的小动物。

    狗狗也能开车?没错,这不是愚人节的笑话。新西兰的公益组织SPCA为了鼓励流浪动物的领养率,训练三只狗狗开车,以便获取更多地关注。而MINI恰巧成为了三个狗狗的“座驾”,也借着这个事件,MINI很好地宣传了自己对弱势群体,甚至是弱势的动物群体的关注和支持。

    小结:像加多宝那样在汶川地震后“一捐成名”,成为民族英雄的品牌大概只有一个,毕竟第一个带给我们的震撼无法取代。通过以上的案例,不难发现,国内和国外的公益营销策略存在着许多差异。总结来看,国内车企的公益营销形式单一,而且多为“一过式”营销,很难持续的引起关注,甚至会被人慢慢遗忘。而国外的案例则可以在做公益的同时,还兼顾话题性,为企业做出了正面的宣传,这些是国内车企需要改进的地方。

    最后,还想说,我们推崇不追名逐利的单纯善心之举,也欢迎既可以使别人受惠,又可以兼顾宣传品牌理念的双赢之策,毕竟这样,才符合企业理性经济人的基本假设。

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